En los días recientes hemos sido conocedores de la noticia de que el Banco Santander retiraba su patrocinio del deporte automovilístico de la F1, concretamente en su inversión sobre la escudería Ferraril valorada en 40 millones de euros y, por extensión, de los Grandes Premios que se celebran anualmente en Brasil y Reino Unido, por otros 10 millones de euros.
Beneficios del patrocinio deportivo
La estrategia publicitaria de un patrocinio hacia un equipo deportivo, en este caso una escudería del prestigio e historia de Ferrari, así como de competiciones generales, ya sea Fórmula 1 o la Liga de Fútbol Profesional, se enmarca en el ámbito conocido como marketing indirecto.
El marketing indirecto consiste en invertir para el desarrollo y sustento de un club, equipo o deporte en general, a cambio de mostrar la marca del patrocinador. Con la presencia de esta marca en eventos oficiales, los aficionados a ese deporte relacionan su experiencia positiva con el disfrute del mismo como espectadores, con las ventajas de los servicios y productos de esa empresa, en este caso el Banco Santander.
Es, por tanto, una estrategia de branding muy efectiva, que en muchas ocasiones ofrece unos beneficios muy por encima de lo que la publicidad tradicional de anuncios publicados o emitidos puede remitir.
Motivos de la retirada del patrocinio por Santander
El Banco Santander se encuentra en estos meses en un proceso de saneamiento de cuentas, con el que quiere afrontar un 2018 dirigido exclusivamente al beneficio potencial de inversiones, algo para lo que el marketing no siempre es lo más rápido y aconsejable.
Además de muchos otros ámbitos, el del patrocinio deportivo ha sido uno de los primeros sobre el que ha actuado la actual presidenta de la entidad financiera, Ana Botín. Pese a ello, no lo ha hecho sobre todos los deportes, sino únicamente sobre la Fórmula 1, de momento, dado que fue originalmente una apuesta personal del presidente anterior, Emilio Botín.
El Banco Santander mantiene así su patrocinio sobre otras actividades deportivas, pero es bastante probable que con el paso del tiempo vayan en declive. La actual presidenta podría derivar este tipo de inversiones hacia actividades más relacionadas con sus intereses personales, en las que no se pierda el beneficio potencial de la inversión como patrocinador.
Si acierta o no el Santander en retirar este patrocinio es difícil de identificar. Por un lado, implica el saneamiento de 50 millones de euros anuales. No obstante, esta cifra apenas alcanza el 1% de los beneficios de la entidad, mientras que las ventajas promocionales son innegables para muchos analistas.
Si en el futuro la entidad mantiene este ritmo de patrocinio en otros ámbitos, podría verse simplemente como un cambio de estrategia hacia entornos de inversión donde la cúpula directiva actual se sienta más cómoda operando.
